October 7, 2018 - by admin Design, Packaging

ทำอย่างไรให้บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่ :
ขายได้ > ขายดี > ขายดีไปเรื่อยๆ

ถือเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ปราบเซียนร่วมกันสำหรับทั้งนักออกแบบและเจ้าของธุรกิจ เมื่อคุณผลิตสินค้าออกมาในยุคที่การแข่งขันสูงปรี๊ด ทุกเจ้าต่างหยิบยื่นไม้เด็ดที่ตัวเองมีออกมานำเสนอเพื่อชิงพื้นที่ความสนใจบนชั้นวางสินค้า(ไม่ว่าจะ Offline หรือ Online) คล้ายว่ากำลังตะโกนบอกเสียงดังให้คุณว่าที่ลูกค้าหันมาสนใจ คุณเคยรู้สึกเหมือนผมไหมครับว่าในหลายๆ ครั้งเราใช้เวลาเกินกว่าที่คาดไว้ เมื่อยืนอยู่เบื้องหน้าชั้นวางขายสินค้าเหล่านั้น (ในหลายๆครั้งมันยากมากที่จะเลือกว่าซื้ออะไรเมื่อมีตัวเลือกที่หลากหลายแต่เหมือนๆ กัน) ในทางกลับกันหากเราอยู่ในบทบาทของเจ้าของแบรนด์ที่จะออกแบบโปรดักลูกรักของเรายังไงให้ขายได้ วันนี้ผมมีหลักคิดสำหรับการเริ่มต้นออกแบบ Packaging สุดเวิร์กสำหรับ SME มาฝากกันครับ

หลักที่ 1 : รู้ Shelf life? – กำหนดพื้นที่การขาย

บทบาทหน้าที่แรกเริ่มเดิมทีของบรรจุภัณฑ์นั้นต้องสามารถปกป้องสินค้าได้ แน่นอนว่านั่นคือคุณสมบัติแรกสุด ซึ่งหากคุณอยู่ในกลุ่มธุรกิจอาหารด้วยแล้ว ระยะเวลาของอายุสินค้านี่แหละครับที่จะเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ หลังจากนี้ เพราะอายุสินค้านี่เองที่เป็นตัวกำหนดว่าคุณจะขายสินค้าที่ใด ขายดีในหมู่บ้าน, ตำบลหรือระดับประเทศ อายุสินค้าของเรามีระยะเวลาที่สามารถขยายตลาดออกไปได้ไกลเกินกว่าอาณาเขตของโรงงานผลิตได้ขนาดไหน (ยกตัวอย่างเช่น สินค้าคุณมีอายุ 2 สัปดาห์หลังผลิตไม่อย่างงั้นวัตถุดิบจะเสียหรือลดความอร่อยลง แปลว่าภายหลังการผลิตเสร็จสมาธิของคุณจะต้องจดจ่ออยู่กับการที่ทำอย่างไรให้ของล็อตนี้ขายให้หมด ลองคิดถึงระยะเวลารวมของการสต็อควัตถุดิบ+บรรจุ+ขนส่ง(ว่าไปได้ไกลขนาดไหน)+ตั้งวางขายบนชั้นสินค้าที่กว่าที่จะมีผู้บริโภคมาเห็นและจับจ่าย หรือบางทีอาจต้องเผื่อเวลาช่วงสต็อคที่ส่วนกลางหากคุณดิลกับช่องทางการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ที่มีศูนย์กระจายสินค้า ) และเมื่อคุณรู้แน่ชัดและศักยภาพของส่วนนี้ สิ่งที่ตามมาถึงจะกำหนดช่องทางการขาย (Place) ให้เหมาะสมและกำหนดรูปแบบของสื่อสนับสนุนการขายต่างๆ ตามมาได้ ดังนั้น เชื่อว่าในหัวข้อนี้เป็นส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์คู่ขนานไปกับการเริ่มต้นการออกแบบนะครับ

ในหัวข้อแรกหากคุณไม่ได้อยู่ในกลุ่มธุรกิจอาหารไม่ต้องน้อยใจไป เพราะส่วนหัวข้อต่อมานี่แหละครับที่โคตรสำคัญเลย ในหัวข้อที่ 2 และ 3 จะเป็นเรื่องของการทำอย่างไรให้สินค้าของคุณชนะใจลูกค้าจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ เพราะฉะนั้นใน 2 ส่วนต่อจากนี้เองจะเป็นเรื่องของการสื่อสาร (Communication) แต่จะต้องสื่อสารอะไรบ้างนั้นมาดูกันครับ

หลักที่ 2 : Tell Function – บอกอรรถประโยชน์

รูปแบบของการบอกคุณประโยชน์สินค้าเป็นหน้าที่หลักอีกอย่างหนึ่ง ว่าสินค้านี้เหมาะสำหรับใคร(เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่หรือสูงวัย) ใช้งานอย่างไร วัตถุดิบผลิตจากอะไรบ้าง หรือแม้กระทั่งจำลองผลลัพธ์ให้เห็นเป็นที่ประจักษ์เพื่อยั่วให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเชื่อเถอะครับว่าหากบวกเพิ่มเติมความคิดสร้างสรรค์เข้าไว้ด้วยแล้วคงไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ และความแตกต่างที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์นี้เองที่เป็นเสน่ห์ดึงดูดได้อย่างดี

(มาดูตัวอย่างกันดีกว่า)

สำหรับการออกแบบบรรจุภัณฑ์เราลองมองเป็น 2 ส่วนแบบนี้นะครับคือเรื่องของการออกแบบกราฟิกและการออกแบบโครงสร้างรูปทรง ธุรกิจเริ่มต้นใหม่คุณอาจเลือกใช้โครงสร้างบรรจุภัณฑ์มาตรฐานเช่น ถุง ขวด กระปุก หรือกล่องทรงมาตรฐานเพื่อความง่ายต่อการจัดการและราคาต้นทุน เราอาจใช้การสื่อสารภาพกราฟิกเพื่อช่วยในการบอกเล่า Massage ทีี่ต้องการสื่อสารได้ แต่ด้วยรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ที่เหมือนกันอาจไม่สามารถสร้างความโดดเด่นได้มากมายนักเมื่อเทียบกับคู่แข่งแวดล้อม การลงทุนอีกหน่อยเพื่อออกแบบในส่วนโครงสร้างรูปทรงที่แตกต่างจะช่วยสร้างความโดดเด่นในกับสินค้าของคุณได้มาก แต่ต้องเชื่อมโยงกับเรื่องราวเล่าขานของแบรนด์ หรือเป็นโครงสร้างที่สนับสนุน Function การใช้งานที่ช่วยให้ผู้บริโภคใช้งานได้ง่ายดายยิ่งขึ้น นี่แหละครับหัวใจของการสะกดให้เกิดความอยากซื้อซ้ำเลยทีเดียว

หลักที่ 3 : Connect Emotion – เชื่อมโยงความรู้สึก ด้วยตัวตนที่ชัดเจน

หัวใจสำคัญของแบรนด์คือเรื่องของความรู้สึก สิ่งนี้เองที่เป็นจุดวัดชัยชนะของการขาย เพราะในเมื่อคุณสมบัติของสินค้า ราคาทุกอย่างดูเหมือนๆ กันไปหมด อย่าลืมว่าลูกค้าของคุณตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ไม่ใช่เหตุผล (ถึงจะคิดซื้อด้วยเหตุผล ก็เพื่อมาสนับสนุนความสบายใจในอารมณ์ที่ต้องการครอบครอง) ฉะนั้น หากคุณต้องการให้แบรนด์ Connect กับผู้คน คุณต้องไม่ขายสินค้าที่เป็นวัตถุ เพราะคนจะไม่ให้ความหมายหรือConnectกับสิ่งของ การสร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์สินค้าให้มีชีวิตคล้ายบุคคล จึงเป็นแนวทางที่เอื้อต่อการที่ลูกค้าจะเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และยากที่คู่แข่งจะลอกเลือนแบบ ลองดูตัวอย่างว่าหากเป็นคุณในกลุ่มสินค้าเดียวกันนี้ จะซื้อชิ้นตัวเลขไหน

……………………………………………………………………

หากคุณยังไม่แน่ใจ และต้องการรู้ว่าแบรนด์คุณเป็นตัวตนไหน? บุคลิกภาพอย่างไร?

เรามี Quiz เกมสนุกๆ ที่ช่วยถอดรหัสบุคลิกภาพของแบรนด์ คิดค้นขึ้นเพื่อช่วยค้นหาตัวตนที่ทรงพลังในแบบคุณ

: ทดสอบฟรี เพียงคลิกเข้าไปที่ bit.ly/2wHqtft ::

……………………………………………………………………

หลักที่ 4 : Connect Experience – เชื่อมโยงประสบการณ์  > กระตุ้นซื้อ+ซำ้

เรื่องน่าสนใจของบรรจุภัณฑ์ที่ดีนอกจากจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายแล้ว สำหรับการออกแบบแบรนด์ที่คุณรู้ชัดว่าคุณต้องการขายสินค้ากับใคร (ใครที่เป็นลูกค้ากลุ่มหลัก) คุณสามารถออกแบบกลยุทธ์แวดล้อมที่เอื้อต่อการสร้างความรู้สึกดีดี เหมือนเป็นเทียบเชิญทรงพลังเพื่อเปลี่ยนกลุ่มผู้บริโภคให้กลายเป็นลูกค้าของคุณได้อย่างน่าทึ่ง ตัวอย่างที่หยิบยกเอามาฝากกันในหัวข้อนี้คือเคสของ Dunkin’ Donuts ที่ประเทศเกาหลีใต้ ที่มีวิธีเพิ่มยอดขายที่น่าสนใจมากไปกว่าเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นการออกแบบยุทธ์วิธีการทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค หากทำได้แน่นอนว่าจะเสกยอดขายก็ย่อมทำได้แน่นอน

จากตัวอย่างของแคมเปญ Dunkin’ Donuts  Flavor Radio ที่ต้องการเพิ่มยอดผู้ดื่มกาแฟที่ประเทศเกาหลีใต้ แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยเพราะมีแบรนด์คู่แข่งกาแฟแวดล้อมอยู่เป็นตัวเลือกมากมาย และการรับรู้ของแบรนด์ Dunkin’ Donuts เองก็เด่นเรื่องโดนัทมากกว่าที่จะเป็นกาแฟ วิธีการแก้เกมอันน่าทึ่งนี้คือ เชื่อมโยงประสบการณ์ผู้คนผ่านเสียงริงโทนของร้านและกล่ินกาแฟอโรม่าที่ยั่วให้เกิดความต้องการ ทุกครั้งที่สปอร์ตโฆษณาของดันกิ้นโดนัทบนรถประจำทางดังขึ้น และจบท้ายด้วยเสียงริงโทนพร้อมเครื่องฉีดกลิ่นกาแฟออกมา นอกจากจะสร้างความสนใจให้กับผู้คนบนรถประจำทางแล้ว เมื่อลงป้ายสถานีหน้ายังพบป้ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ดึงดูดให้เดินไปเยี่ยมร้านดันกิ้นฯ ที่อยู่ใกล้ๆ หากถามว่าแคมเปญทดลองสนุกๆ นี้ประสบความสำเร็จมากขนาดไหน คงดูได้จากตัวเลขยอดจำนวนของคนที่เดินเข้าร้านใกล้ป้ายรถเมล์มากขึ้นกว่า 16% และยอดขายกาแฟช่วงแคมเปญสูงขึ้นถึง 29% ผมว่านี่คงเป็นตัวอย่างที่ดีอีกตัวอย่างหนึ่ง ที่แสดงให้เห็นว่าสำหรับการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์นั้น จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค ไม่สำคัญว่าวันนี้คุณถนัดการขายแบบ Offline หรือ Online แต่คำถามชวนคิดสำคัญ คือทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรา On Life ในใจของผู้บริโภค จริงไหมครับ